投影仪，不香了？

这是不少投影仪品牌的营销口号。在他们的描绘中，比起占地方又不好搬走的电视，小巧的投影仪更适合像黄子洋这样的租房党。

自2013年开始，家用投影仪这条赛道变得日益火热。其间，不仅有极米、坚果等新品牌的涌现，也有百度、阿里、腾讯、小米等大厂或投资或亲自下场，及海信、TCL等传统家电企业的纷纷入局。

彼时，虽然玩家众多，但由于市场规模攀升很快，因而并不显得拥挤。

洛图科技（RUNTO）数据显示，中国智能投影市场的销量从2017年的约127万台增长至2022年的618万台，除2020年增速有所放缓之外，每年都有近百万台的增量；2022年这一市场125亿元的销售额较2017年翻了四倍有余。

作为最早入场的玩家之一，极米的成长历程也是整个行业的重要缩影。

2021年3月，已累计完成7轮融资，背后站着百度、芒果传媒、经纬创投等一众明星投资方的极米于科创板上市，成为“投影仪第一股”。上市三个月后，其股价从发行时的133.73元一度飙涨至超600元，成为投资者眼中的“肉签”。

这样的高光，一边与整个市场环境有关，另一边也有极米的业绩做支撑。2017—2021年，极米的营收从9.99亿元增长至40.38亿元，复合年增长率近42%，归母净利润也从1449.38万元增至4.83亿元，复合年增长率超过140%。同时，根据IDC数据，2018年极米国内出货量首度超过日本爱普生，成为中国投影仪市场中的“老大”，且这个位置，极米一坐就坐到了现在。

可惜如此好景并没有持续太久。

进入2022年后，行业增速整体放缓，卖不动的趋势开始显现。IDC数据显示，2022年中国投影仪市场总出货量达505万台，同比增长7.4%，低于上年的12.6%，198.5亿元的销售额则同比下降了7.4%；去年，总出货量同比下降6.2%至473.6万台，销售额更是同比下降了25.6%。

蛋糕收缩，玩家们的价格战也随之愈演愈烈。据IDC统计，今年上半年消费投影仪均价已低至2143元，同比下降19%；而相比于2022年上半年超3300元的均价，降价幅度已达36%。

作为唯一一家主营业务为智能投影设备的上市公司，极米的业绩走势也与此趋势相应。

2022年，极米营收和归母净利润的增长便已明显放缓，分别同比微增4.57%、3.72%至42.22亿元、5.01亿元；去年，其更是迎来首次负增长，35.57亿元的营收较上年下降了15.77%，归母净利润更是暴减75.97%至1.21亿元；到今年，极米营收萎缩之势仍在持续，前三季度营收同比下滑5.80%，且净亏损了4000多万元，进入了由盈转亏的罕见局面。

极米营收、归母净利润情况。图/中国新闻周刊整理自招股书及财报

资本市场也同消费者一样变了心。目前，极米市值已较巅峰时跌去超80%，蒸发了超360亿元。

内忧外患

智能投影仪从爆火到转凉背后，既有内忧，也有外患。

内忧在于产品本身的体验还不够好。

通常来说，能够影响投影仪对比度、色彩表现以及亮度的显示技术，是决定产品品质的核心因素之一。目前，市面上家用投影仪主要有三种显示技术路线，分别是LCD、DLP、LCoS。

LCD为液晶显示技术，其优势在于经过40多年的商业化发展已颇为成熟，且产业链完备，可完全实现国产，成本低；缺点在于亮度损失较大，且长期使用可能会出现色彩变化等画质问题。

根据使用液晶面板数量的不同，又可以分为单片式的1LCD和三片式的3LCD，使用前者的投影仪价格普遍在千元以内，但亮度更低，色彩、分辨率等画面效果相对一般；后者色彩表现、对比度等更好，光处理效率更高，但较之1LCD成本更高、体积更大、寿命又相对有限。

DLP即数字光处理，与LCD相比，使用该技术的投影仪画面更明亮、画质更清晰、对比度更高、色彩更丰富、响应速度快、体积也更小，但成本也相应更高，产品主力价格目前在两三千元区间，更高端的产品则在5000元以上。这也是定位于中高端的极米采取的主要技术路线。

LCoS即结合了LCD和DLP技术特点的硅基液晶技术，当前被业内视作革命性的技术，主打高分辨率、高对比度、光利用效率更高，但技术成熟度并不高，且因制造工艺复杂，成本高居难下，尚难大规模在家用投影仪领域普及。

目前来看，这三种显示技术各有其局限，尚不能让智能投影仪做到同电视一般在亮度、画质、成本之间取得平衡。换言之，智能投影仪最早喊出“颠覆传统电视”的口号目前还没法完全实现。

洛图科技研究总监刘定坤也表示，技术没有大的突破，导致同质化竞争现象持续加剧，使得消费者缺乏换新的动力。

而在非刚需类电子产品消费日益谨慎的当下，投影仪的竞争对手还变强了。

业内人士普遍认为，投影仪受到的最大冲击来自大屏电视价格走低。据第一财经报道，今年双十一叠加国家以旧换新补贴，85英寸和100英寸电视的价格分别已下探到3000元、6000元档位。

价格走低，带动了大屏电视销量的上涨。奥维云网（AVC）推总数据显示，2024上半年中国彩电市场大尺寸产品（75英寸及以上）零售量份额实现全面增长，其中，75英寸电视以22.4%的零售量份额位列第一。

图/奥维云网

这也就意味着，消费者有了更高性价比的选择。毕竟放到同样的价位，面对不挑环境光的大屏电视，投影仪在画面表现上难有胜算。

新征程

不过在刘定坤看来，投影仪眼下面临的只是短暂的阵痛期。“从短期来看，第四季度双十一大促叠加以旧换新补贴政策的带动下，全年国内智能投影仪销量有望回暖至600万台以上。”

而长期来看，刘定坤认为，基于6000元以上高端投影仪销量占比上涨的现状，厂商们若能坚持技术创新以进行差异化竞争，满足这些愿意为更好体验付费的消费群体，也有望保证规模与利润空间。“事实上，在家庭之外，智能投影仪还可以从诸多场景中挖掘增长空间，譬如酒店、足浴等新兴商用市场，车载市场及海外市场。”

目前，海外市场已经变成了新的必争之地，极米、坚果、当贝、峰米等都已进行了布局。

以极米为例，2021年上市后，其已将全球化作为公司的重要战略之一，目前产品已经销往100多个国家及地区，并已入驻约6100家线下门店。

“国外市场目前还是中国七八年前的状态，以商、教用投影为主，家用投影产品寥寥无几。”极米相关负责人对中国新闻周刊介绍。这也给国内家用投影仪企业留出了可以拓展的市场空间。洛图科技数据显示，今年上半年，全球家用投影市场出货量超800万台，同比上涨10.3%，增速高于国内市场的3.5%。

从极米的业绩来看，出海确实带来了增量。其境外营收从2020年的1.77亿元增至2023年的9.13亿元，今年上半年为4.48亿元，占总营收比例也从2020年的6.31%提升至今年上半年的28.34%。且在境内营收分别同比下滑了23.07%、10.31%的去年和今年上半年，其境外营收获得了15.60%、27.95%的增幅。

不过海外市场盘踞着爱普生这样的老牌劲敌，又有坚果、当贝等国产品牌相继进入，很可能演变成又一拼刺刀的胶着之战。

内需方面，车载市场也是极米、海信等玩家当下布局的重心。

天风证券此前在研报中指出，在汽车产业智能化浪潮推动下，车载投影显示迎来新的发展机遇，这也能构成投影企业的新增长曲线。据其测算，到2025年，车载投影领域的HUD（抬头显示）、智能大灯、车内投影三大应用场景市场规模分别有望达到192亿元、108亿元、240亿元。

在极米方面看来，汽车作为人们居住、工作以外的第三生活空间的属性正日益明显，其认为投影和光学技术可以在车载领域给用户带来全新的体验，因此市场大有可为。截至目前，极米已累计获得汽车企业的6个车载业务定点项目，包括为其供应智能座舱、智能大灯零部件等产品，预计将在2025年内量产。

“车载相当于极米的‘第二次创业’，（我们）希望能在这一领域再造一个极米。”极米相关负责人表示。

不过随着汽车价格竞争的激烈，未来如何保持车载投影业务的利润水平，也需要企业投入思考与平衡。

一个不得不面对的现实是，汽车价格战仍在持续。据此前乘联分会秘书长崔东树公开数据，今年1—8月国内市场总体降价品牌车型数173个，超过去年全年150款车型水平。其中，常规燃油车型降价61款，平均降价3.2万元，平均降价幅度11%；纯电动车型降价63款，平均降价3.2万元，平均降价幅度15%。

如此市场之下，对成本控制愈发严格的汽车厂，还有多少利润空间能留给投影仪企业呢？

作者：石晗旭

编辑：余源