原创 IPO前换帅，荣耀在“押赌”什么？

毕竟，2022年可是被称为全球消费电子行业的寒冬之年。据Canalys数据显示，这一年，小米、OPPO和vivo手机们在国内的出货量均出现了大幅下滑，下滑幅度在24%-27%之间，就连苹果也只是微涨4%，而荣耀却暴涨了30%，成为国产厂商中一枝独秀般的存在。

但可惜好景不长，此后，荣耀的销量表现就走上了下坡路。

Canalys数据显示，2023年，荣耀智能手机在国内市场出货量下滑到了43.6（百万台），年增长率-17%，市场份额占比16%；2024年，荣耀出货量为42.2（百万台），同比下滑3%，市场份额占比只剩下15%。

那么为什么荣耀之前能行，可现在就不够强势了呢？

原因有很多，但现在需要李健着重解决就两点：一是华为余荫红利的消散。

尽管在当时的荣耀送别会上，任正非曾表示：荣耀与华为一旦“离婚”就不要藕断丝连，未来会把荣耀作为竞争对手。可实际上，“荣耀是华为的平替亲儿子”这种关系认知，却很难在消费者端一下子断干净。

更不用说赵明从华为带走的研发团队、管理经验等遗产，让荣耀手机在独立前期本就是模仿着华为，去打天下。比如荣耀在2021年发布的Magic 3、荣耀50和2022年发布的Magic 4等主力机型，最大的特点就是“像华为”，无论是“缪斯之眼”的摄像头产品设计还是功能参数，几乎都实现了对华为的全面参照。

这也让荣耀在华为因外部原因而被迫缺货的背景下，靠着近乎一致的产品平替优势，精准承接住了一大批华为的忠实用户，为后来的快速崛起奠定了坚实的市场基础。

可问题是，这些余荫红利注定是暂时的。在2023年9月，华为靠着mate60系列王者归来之后，荣耀作为一个华为平替者的品牌标签优势，自然一下子就消散了不少。而且大部分消费者的需求都是有限的，买了华为，短时间内就不可能再买荣耀、OPPO们，所以华为的崛起就意味着其他品牌出货量的减少。

一个有意思的数据是，据Canalys统计，荣耀在2023年Q3季度的市场份额达到近年来的小巅峰之后，也确实开始了一路下滑，2023年Q4为16%，2024年第四季度则进一步掉出了前五的位置，市场份额低于14%。

二是荣耀早期的经销商渠道优势不再明显。天眼查APP显示：2020年荣耀被收购时，它背后的操盘方深圳市智信新技术有限公司，是由深圳市智慧城市科技发展集团与30多家荣耀经销商共同投资设立的。其中，不乏天音控股等全国级智能化终端销售巨头。

那么不用说，当这些经销商和荣耀的利益深度绑定后，荣耀就能以最快的速度重建起品牌销售渠道。有数据显示，荣耀独立仅一年，线下门店、专柜就已超过3万家，线下销售占比超过70%。

可以想象一下，线下门店在短时间内的快速扩张，背后是不是需要一定的品牌进货备货？这是不是就足以快速堆高品牌业绩表现？而且荣耀还是大经销商们做股东，就算为了IPO上市，经销商们也未尝不会主动压货做高业绩估值……

所以，当荣耀2022年出货量数据一出来，就有诸多媒体质疑并曝出：荣耀出货量的“居高不下”，原理就像白酒库存堰塞湖一样，更多是从品牌供应链转移到了经销商渠道体系，短时间内并没有全部转化为实际销量，荣耀的奇迹表现是有“水分”的。

如果顺着这个逻辑看，现在荣耀市场表现的颓势，就有点像是正常的祛魅，是各种泡沫散尽后的真实样子……

但如此一来，经销商股东和财务股东们就有的难受了，一边是荣耀出货量的连续下滑，说明终端市场不受认可。如果品牌在此时还选择压货，经销商们就要承受巨大的资金流转压力；另一边是最难受的荣耀估值缩水，两头赔钱的问题。

或许是受业绩表现影响，有多方媒体都提到：一位渠道商透露，深圳国资从华为手中收购荣耀时的价格，可能高达约2600亿元。但根据此前流传的一份荣耀pre-IPO融资计划显示，荣耀拟于2024年递交材料申报创业板上市，pre-IPO估值却定在了2000亿元。

也就是说，荣耀未上市估值就缩水了超20%，投资人四年间亏了近600亿元。

如果这组数据为真的话，那么现在荣耀股东和董事会们，对以赵明为核心的旧管理层失望，似乎也就不难理解了。

前车之鉴在此，后车之师的李健们也理应进一步平衡好股东投资者们的利益诉求。

毕竟一个很尴尬的情况是，现在有从华为分出来的荣耀股东经销商们已经开始了“回血”自救。即开始向卖得更贵、更赚钱的华为产品倾斜囤货，适当地削减对荣耀的销售动力……

华为悍将，将带领荣耀走向何方？

说实话，对于现在管理层的变动，荣耀不同股东之间似乎也有着不同的看法。

对大股东们来说，放走赵明可能是想换帅如换刀，为荣耀找一个更好的掌舵手；但对另一批加入了荣耀内部员工持股计划的中小员工股东们，就有点难以接受了。

现在荣耀还没上市，结果最熟悉的老司机就先跳车了，换了个新司机来掌舵。那么就算新帅李健能够把荣耀带回到正轨上，但未来也要经历一段难熬的发展阵痛期。这其中就包括，管理层的大洗牌，为荣耀的IPO上市带来的诸多不确定性……

但不管怎样，现在荣耀的大中小股东们能期待的，也只有新上任的CEO李健了。

事实上，李健的来头也不小。此前，他曾被称为华为悍将，比如在外派非洲地区时，就迅速完成了对尼日利亚的市场“开荒”。“在尼日利亚的3个月时间里，李健签下了3000多万美元的合同，第三年就创造了4亿美元的业绩”。

此后的数年，李健在华为分别担任销售与服务体系总裁特别助理、东北欧地区部总裁、LTC全球流程责任人等职务，海外市场管理经验丰富。

同时，在2021年，李健就已经加入了分拆后的荣耀，先后任管理团队核心成员、副董事长、董事、人力资源部总裁等职务。

所以，李健的管理才能是毋庸置疑的。唯独受质疑的是，此前李健的成功大多都集中在ToB的领域，在C端个人快消品市场，尚未见到李健更多经营能力的体现。

所以有业内人士就猜测，现在李健的临阵上马，要么只是荣耀管理层的过渡；要么就是荣耀下一步将要加码发力海外市场。

因为从业务层面来讲，现在荣耀主要有两个战略点：一是发力“AI和折叠屏”，以冲击高端市场；二是尝试海外掘金。

对于前者，让手机与AI大模型能力融合，从而进化成未来每个人的“贾维斯”，以重现第二个ipone4的颠覆性时刻。这是现在各大手机厂商们所设想的画面，也是都在探索的道路。

换言之，哪怕荣耀提出了诸多AI手机的创新方向，但在行业齐头并进的内卷之下，荣耀并不能拉开足够大的差距。而且由于荣耀们本身并不研发AI大模型，玩的还是过去那一套软硬件融合、做的是供应链组合优化，所以在实际竞争中，AI大模型就很可能像现在的高通芯片一样，最后普及成各大厂商们的一个标配功能。

荣耀们唯一的竞争优势，可能还在于花钱抢“首发”……

至于折叠屏就更不用说了，确实是个高端产品，但问题在于太过小众。即便不说能不能带动荣耀品牌高端化跃迁了，单说业绩增长，荣耀折叠屏又能带来多少想象力呢？

所以短时间内，荣耀能够看得见并能变现的市场，就只剩下出海了。

事实上，荣耀出盯上海外市场也不算什么稀奇事。

早在华为旗下的时候，华为+荣耀就曾靠着技术和渠道优势，在德国、芬兰等欧洲以及中东地区占据了很大的一部分市场。甚至当年，赵明还放出豪言“在海外再造一个荣耀”。

但后边就因为华为芯片制裁等特殊因素，荣耀搁置了加码海外市场的节奏。

直到独立之后的第二年，荣耀才开始重新走向海外。2024年12月，荣耀手机的海外市场销量占比首次达到50%，成了新的半壁江山。

客观讲，荣耀这个成绩确实非常亮眼，也带给了无数投资者们更多的未来想象空间。但就是我们也应该明白，现在荣耀的国内和海外市场规模基数都不算大，甚至出海几乎是从零开始，那么这就容易放大增长的幅度。

所以，哪怕海外市场快速增长，但荣耀在全球市场的份额仍未挤进前五，还是“others”的一员。

不过好在，对于刚刚独立四年多的荣耀来说，相比于争排名，现在找到更多品牌新的增长方向，带给股东投资者们更多的增长信心才是最重要的……