小红书登顶144小时：前5日海外下载超280万，公司估值涨超200亿

但随着美国当选总统特朗普宣布延长禁令法定生效前的时限，TikTok再度获得90天的宽限时间，并已经在美恢复运营。在此基础上，Tiktok难民会否回流，小红书还能否保持对海外用户的吸引力，仍是一个未知数。

但不管最终结果如何，这场流量的盛宴至今已经延续了超过144个小时，而在这段时间里，围绕着小红书和“Tiktok难民”，已经有无数的故事发生。

前5日海外下载用户不到300万

与外界设想不一样的是，从海外涌入小红书的用户量级没有那么大。有报道指出，在登顶美区应用商店的前两天时间里，仅有70多万新用户加入了小红书。

而据点点数据检测，1月14日到1月18日这五天时间里，除中国以外的其他海外地区小红书在苹果商店的下载量分别为44.44万、60.37万、62.68万、59.28万和57.37万，以此合计，在“Tiktok 难民”事件传播的前120个小时里，小红书在海外市场上吸纳的苹果新用户约为284.14万。

图片来源：点点数据截图

这对于有着超过1亿日活、3亿月活的小红书而言，算不上是一个太大的数字。在满屏外国人的用户感知之外，真正让小红书获益最大的，或许是它在舆论场上的声量。微信指数显示，1月14日，小红书的微信指数瞬间从平日的千万量级攀升至2.74亿，随后又在1月16日攀升至8亿的高点，几乎是同一天抖音微信指数的两倍。

图片来源：微信指数截图

出海增长从业者徐宏亮因此分析认为，小红书赢在国内用户的“拉活”，而不是美国用户涌入带来的拉新。相较涌入的几百万“Tiktok难民”，更具价值的是，这波现象级热点让小红书在国内收获了大量围观用户和媒体曝光，并为其自身带来了天然营销。“小红书国内用户的DAU拉升或在数千万量级。”徐宏亮向时代财经表示。

市场的反馈也能侧面给出一些印证。应对小红书泼天的流量，国内不少品牌已作出快速反应，但它们所图的或许并非是向外宣传自己，而是向内扩充声量。

如外卖平台饿了么就率先充当“显眼包”，大声喊起“Are you hungry？”；在线旅游平台携程也幽默表示：say go let’s go，机票酒店全都有；就连美国咖啡连锁品牌星巴克都在小红书教起了外国网友汉语拼音“xing ba ke”。

然而在这些“整活”品牌方下方的评论区，却鲜少有外国用户出现，以至有网友不禁评论道：“努力了半天，底下全是老内。”

但这或许正是这些品牌方想要的结果。工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林向时代财经指出，小红书这一波热潮，前来的海外用户应该多是内容的发布者，而非内容的获得者，因此不是大厂和品牌的目标用户。

“另外，靠几句话想要互动是很困难的，大厂还是要提高海外用户对产品的可及性。如果接触不到产品，那么这些内容也就只是内容，不会转变为用户流量。”盘和林表示。在他看来，这些品牌方动作的重点，仍是对国内用户的营销。

泼天流量鱼龙混杂，黑灰产应运而生

应对泼天的流量，迅速做出反应的，不只有前来“整活”的大厂，还有嗅觉敏锐的各路“搞钱人马”。

比如那些整日和流量作伴的MCN机构。这场意外的跨国文化交流激发了小红书用户对外国用户的好奇，相关海外红人的数据反应普遍较佳。即便是一张简单的自拍，有时候都能获得上万的点赞和数千条评论。

而这样的红利，MCN机构自然不愿错过。有相关业内人士向时代财经指出，圈内已有小型MCN机构有意寻求在TikTok平台中粉丝规模较大、新入驻小红书的海外红人进行合作，并会在佣金分成上予以倾斜，“比如原来给到红人的佣金分成比例在30%～40%，但现在有机构愿意给到50%甚至更多。”

又比如跨境电商从业者，不少人直接在自己的小红书账号里，发布英文带货视频，借机“出口”。有义乌的跨境团队发帖指出，1月14日刚起的小红书外贸账号立刻就有200多个海外粉丝，不到7分钟就有外国用户询问如何购买。

但也有相关从业者向时代财经指出，市场更多时候只是看起来热闹，真正的交易和引流并不容易。如从事宠物用品外贸出海的吴秋月就试图在前来避难的“Tiktok难民”中寻找到外网有影响力的红人、经销商，让他们帮助自己在海外打开市场，但成效寥寥。

在吴秋月的观察里，小红书上所谓的外国用户还处于鱼龙混杂的状态。身份无法辨别，其中既有好奇的海外网友，也有前来寻找流量的外网红人，但也有不少假扮成外国人的中国人。

类似的情况已经在抖音大规模发生。1月17日上午，抖音集团副总裁李亮曾在其官方微博强调，有海外IP不代表是海外注册用户。“我们发现，这一波也有很多人浑水摸鱼，搬运视频仿冒外国用户，尤其是一些黑产团伙想借机涨粉养号。这些账号鉴别起来有一些难度，这几天我们在积极治理，目前已经处置了1万多个仿冒外国用户的账号。”

如何处理好这样的问题，并确保海外用户发布内容的安全，成为小红书发展绕不开的问题。据《正观新闻》报道，小红书在某求职招聘平台上发布了一条新岗位的招聘信息。该岗位主要负责小红书平台的英文内容审核，要求英语六级以上。不过，截至发稿前，时代财经查阅各大招聘平台，均未搜索到相关信息。

在被动中，小红书估值重回200亿美元

比起市场上抢夺流量的各方人马，站在风口浪尖的小红书自身显得稍显被动。

以翻译功能举例，1月14日，在Tiktok难民话题兴起之初，就有不少分析认为小红书应尽快上线翻译功能，以降低不同语言背景的用户沟通的门槛。但小红书始终没有对此作出回应。

彼时，时代财经就平台如何应对短时间涌入大量海外用户等问题联系小红书方面，截至发稿未收到答复。

直到1月16日，随着人民日报发布评论将此次事件比喻为网络版的“乒乓外交”，小红书才终于松了一口气，开始化被动为主动。同日，小红书客服工作人员表示，针对网友呼吁开发一键翻译功能，小红书已经提交到相关团队部门，目前他们正对这方面工作进行更新跟进。1月19日，翻译功能才终于上线。

这被市场视作小红书再度积极出海，拥抱海外用户的讯号。在此之前，小红书曾多次试水海外市场，并为此推出多个独立APP，但都成效甚微。如果能够积极的把握住这一批蜂拥而至的Tiktok难民，将流量转化为“留量”，无疑能为小红书在海外的发展打下一个良好基础，或如Tiktok、Temu等玩家，在海外再造一个小红书。

但目前来看，这并非易事。在徐宏亮看来，目前小红书上仍未有充足的英文内容可供消费，这注定了小红书难以完整承接这波海外流量。如何搭建更完整的英文内容创作者生态，仍在考验着小红书。

同时，通力律师事务所合伙人朱晓阳向时代财经表示，因文化背景、法律背景等多方差异, 海外用户可能触及发布违法内容，平台方如不能及时处理，则可能面对行政处罚、关停网站、乃至追究刑事责任的严重法律后果。

“面对大量涌现的非中文内容, 平台如何实施高效精准的审核机制, 无疑是一项严峻挑战。”朱晓阳说。

此外，朱晓阳还提示到，回顾TikTok“不卖就禁”法案, 会发现其影响范围同样包括通过在线APP商店为美国境内用户提供应用服务的由中国控制的应用程序。这意味着, 小红书也有可能面临与TikTok相似的监管风险。在TikTok长期前景尚不明朗的情况下，这样的风险也应被重视。

但无论最终结果如何，小红书已经借由此次“Tiktok难民”事件在海外声量暴涨。资本随即用脚投票。据科创板日报报道，1月中旬，包括纪源资本、金沙江创投和天图投资在内的小红书早期股东正在就出售部分股份进行谈判，估值至少200亿美元，意向机构包括红杉资本集团和高瓴投资等。

而就在2024年7月，还有消息传出小红书完成一轮老股交易，估值达170亿美元。以此计算，就在这短短几个月时间内，小红书的估值上涨超过30亿美元，换算成人民币约为219.76亿元。

这是小红书时隔三年之后再度回到这一历史最高估值。2021年11月，小红书完成了5亿美元的E轮融资，由淡马锡和腾讯领投，阿里巴巴、天图投资、元生资本等老股东跟投。彼时，小红书的估值约为200亿美元。

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