快IPO的荣耀，从老大跌成了弟弟

要知道，同样是来自权威数据调研机构IDC的数据，2024年第一季度，荣耀还以17.1%的市场份额，排名中国前五大智能手机厂商第一，出货量同比增长了13.2%。

结果来到第二季度，荣耀的市场份额为14.5%，排名一下就从第一掉到了第四。出货量也同比下滑了3.7%。

第三季度，荣耀的销量下滑还在继续。据IDC数据，2024年Q3，荣耀的市场份额为14.6%，出货量下滑了22.5%。排名也进一度掉到了第五。

也就是说，荣耀出现市场份额下滑的情况不是发生在第四季度，而是从2024年Q2开始，其销量的增长趋势就戛然而止，甚至逐渐下滑。

纵观去年一年里，各手机厂商排名起起伏伏，轮番登上第一的宝座，竞争好不激烈。

在如此激烈的“战况”中，除了荣耀，OPPO的下滑也尤为瞩目。OPPO甚至被机构打入了“其他”，不配独自拥有姓名。

但跟OPPO比，荣耀或许要更加焦虑一些，因为其正在积极推进上市进程。

绑定经销商被推着上市，估值打折

荣耀上市，似乎从独立开始，就已经注定了。

一般来说，企业上市的目的，多少是为了寻求融资。而国内五大手机厂商，到目前为止，上市的也只有小米一家。他们不选择上市的原因，主要还是因为，他们根本不缺钱。

荣耀亦是如此。

2024年年初，荣耀CEO赵明就曾透露，荣耀当时的净利润兑现率高达120%-130%，账面上躺着几百亿的现金流。虽然从体量上还远不及小米高达1500多亿的现金流，但由于荣耀目前业务单一，这几百亿也足以支撑其未来的战略扩展。

那么，明明不缺钱，荣耀又为何要积极推动上市？这背后，或与荣耀的股东们急于兑现价值有关。

众所周知，荣耀曾是华为的子品牌。2020年，华为遭受美国制裁冲击，荣耀也因此不得不独立发展。

2020年底，华为宣布整体出售荣耀，完全退出股东层面，也不参与经营管理与决策。而接盘荣耀的，是深圳国资控股的深圳市智慧城市科技发展集团联合30余家荣耀代理商、经销商共同出资设立新公司。

这使得大批原华为经销商变成荣耀的股东，双方利益深度绑定。

比如，手机经销巨头天音控股、爱施德等，分别曾斥资5亿、6.6亿参与了荣耀的收购。

在深度绑定经销商下，荣耀刚独立一年，荣耀的线下门店、专柜就已超过3万家，线下销售占比超过70%。这也助力荣耀在独立初期，其产品能快速在市场站稳脚跟。

除了早期的代理商、经销商之外，荣耀还引入了供应链伙伴。

2022年11月，荣耀获得包括千亿面板供应商京东方在内的十亿元战略投资。

2024年8月，荣耀又获得中国移动的投资。

天眼查显示，随着股改的完成后，荣耀的股东已经涵盖了地方国资、第三方资本、供应链、经销商、移动运营商等多个层面，将手机上下游产业链伙伴全部捆绑在一起。

截图来自：天眼查

而上市，也成为股东、经销商、供应链伙伴们共同的期望。

2023年11月，深圳国资背景的吴晖接替万飚出任荣耀董事长，荣耀启动股改后万飚因个人原因辞职。据悉吴晖入驻的首要任务之一就是推动上市，这可能代表大股东的意愿。

此外，员工也曾是推动荣耀上市的一股力量。荣耀内部曾和华为一样有着所谓的“奋斗者协议”，即员工放弃年假和年终奖换取上市后的股权分红。随着股改完成，最近该协议似乎在改变，这也反映出员工也期待荣耀上市。

然而，随着华为的回归，荣耀的估值也发生了变化。

据财新此前的报道，一名渠道商透露，深圳国资从华为手中收购荣耀时的价格，可能高达约2600亿元。而根据一份荣耀pre-IPO融资计划显示，荣耀拟于2024年递交材料申报创业板上市，pre-IPO估值定在2000亿元。

这意味着，荣耀目前的估值相较此前从华为正式独立时，已经缩水了23%。

出海和AI成了“村里”的希望

可以说，荣耀现在最大的对手，还是华为。

自荣耀独立以来，“华为的影子”一直伴随其左右。据当时媒体报道，尽管荣耀在官方渠道培训中并没有可以强调“华为”标签，但消费者去线下购物时，导购员还是会直接或间接告诉消费者，“荣耀就是支持5G的华为手机”。

而在荣耀独立早期，包括Magic3、荣耀50、70系列产品，都依旧带有明显的“华为系列”设计。内部系统上，荣耀手机的大部分功能，诸如华为阅读、华为视频等，也都是由华为提供的。

华为的影子，让荣耀在成立初期一定程度上承接了华为的市场份额。短短几年时间，就迅速抢占市场份额，多次做到单季度市场份额第一。

但在2023年9月，华为高调回归，让荣耀在高端市场遭到巨大冲击。荣耀与华为经销商渠道重合较高，伴随着华为的强势回归，新产品遭到疯抢，经销商虽然与荣耀深度绑定，很难做到两头讨好，于是荣耀的销量，难免被牺牲。

与此同时，荣耀也决定彻底与华为分割。2023年11月，赵明在荣耀100系列发布会上宣布，从荣耀100手机开始，荣耀的云服务、钱包、视频、音乐、阅读、游戏中心等应用全部升级切换，与华为的服务进行切割，二者的用户账号将不再互通。

彻底独立，必然是会带着“阵痛期”的。

从那之后，荣耀智能手机的市场分额就一路下滑。2023年第三季度后，华为在国内市场的市场份额迅速从13%提升至上季度的18.04%。而荣耀的市场占有率则从同期的19.3%滑落至13.26%。

不过，荣耀摆脱华为影子塑造的新产品，也获得了较好的市场反响。比如荣耀X50，根据荣耀官方披露的数据，截至2024年10月，这款手机的出货量达到1500万台。

要想在上市取得更高的市值，讲好故事是关键。而目前的荣耀，除了始终摘不掉的“华为概念股”之外，唯一能打动资本市场的故事，恐怕只有出海和AI了。

然而，目前国内手机厂商纷纷在发力海外市场和AI手机。

出海方面，2024年12月，荣耀海外销量占比突破50%。但就全球市场份额来看，荣耀还依旧是“others”。

AI方面，虽然荣耀Magic7系列发布会上，赵明实测用“YOYO”智能体下单2000杯咖啡的场景，着实令不少人惊叹。但从四季度的销量来看，荣耀的AI似乎并没有反馈到市场表现上。

如何讲一个令人满意的故意，荣耀可能还要继续思考。